Türkiye, e-iş ve e-ticaretin neresinde?

Tüm ekonominin durduğu bir zamanda e-iş ve e-ticaretin durumu üzerine konuşmak biraz anlamsız gelebilir. Ancak daha yakından bakınca, ekonomik bunalımla e-iş alanındaki başarızlık arasında ciddi bir bağlantı olduğunu görüyoruz. Aynı şekilde, krizlerden daha az etkilenecek bir ekonomiye geçişin de ancak sağlıklı bir e-iş dönüşümü ile sağlanacağına inanıyoruz.
Geçtiğimiz sene Türkiye’de e-ticaret ve e-iş alanında ciddi atılımlar yapıldı. Bu yatırımların büyük çoğunluğu ISS ve portaller tarafından gerçekleştirdi ve B2C ‘yi hedefliyordu. B2B alanında da büyük şirketlerin alım güçlerini birleştirmeleri modeline dayanan kurumsal satın alma siteleri konusunda büyük bütçeli yatırımlara başlandı.
Birkaç istisna dışında bu yatırımlar oldukça kısa ömürlü oldular. Bir kısmı hiç açılamadan iptal edildi, bir kısmı açıldıktan kısa bir süre sonra kapandı, bir kısmı ise verimsiz de olsa ısrarla çalışmaya devam ediyor.
Bu başarısız manzara karşısında iki açıklama gelişti:
1. Başarısızlık asla e-ticaret sitelerinden değil, kredi kartı penetrasyonunun ve Internet kullanıcı sayısının düşüklüğünden kaynaklanıyor.
2. Başarısızlık asla e-ticaret sitelerinden değil, tüm dünyada e-ticaretin başarısız olmasından kaynaklanıyor.
Oysa dünya konjonktrü, dış mihraklar, hava şartları ve diğer her türlü dış etken yerine, eksikliği kendimizde ararsak daha verimli sonuçlar alacağız.
Öncelikle e-ticaret sitelerine bir bakalım:
E-ticaret de sonuçta e-ticarettir ve ticaretin kanunları e-ticarette de geçerlidir :
Öncelikle bir iş planınız, hedef kesiminiz, kimliğiniz olmalı.
Tecrübeli bir yönetiminiz olmalı ve nihayet ürün seçiminiz, hizmetleriniz ve fiyatlarınızla sizi tercih etmelerini sağlamanız gerekli.
Doğru teknoloji ve doğru uygulama ile, müşterilerinizi çekecek, mağazanıza geldiklerinde rahat ettirecek tasarımı sağlamanız gerekli.
Ve nihayet, e-ticaretin ve ticaretin en önemli kuralı, müşterilerinizle sağlıklı bir ilişki kurarak onları tekrar tekrar satın almaya sevketmelisiniz.
Yapılan hatalara kısaca bakalım:
1. Hedef kesim ve kimlik belirlemede zayıflık. “Herkese satacağız, herşeyi satacağız” mantığı sonucunda kimseye hitap edemeyen siteler.
2. Ürün seçiminde becerisizlik: Onbinlerce kalem mal sağlaması ile övünen sitelerde cazip hiç bir mal bulamamak
3. Fiyat ve servislerde hata: Yüksek kar marjı ve yüksek fiyatı haklı gösterecek ürün farklılaştırma ya da özel servislerle birleştirmenin hiç düşünülmemesi.
4. Hatalı teknoloji, ergonomi dışı kullanım: Yavaş ya da göçen siteler, anlaşılmaz ve içinden çıkılmaz sipariş prosedürleri
5. Müşteri ilişkileri sağlayacak teknoloji ve uygulamaların düşünülmemesi: Dünyada e-ticaretin ayrılmaz parçası olan tavsiye, kişiselleştirme, profil oluşturma gibi tekniklerin kullanılmaması ya da sadece karikatürize edilmiş kötü uygulamalar
6. Müşterilerle sıcak ilişkinin, dönemi oldukça gerilerde kalmış e-posta pazarlama ile sınırlı kalması, bu konuda son 3 senede geliştirilmiş teknik ve uygulamaları henüz duymamış olmaktan gelen uygulama noksanlığı.
7. Müşteri ilişkileri ve başvuruları için çoklu kanal iletişimi uygulanmaması, bunun sonucunda aksayan hizmetler. Siparişinizin durumunu öğrenememek, ya da öğrendiyseniz bunun gerçekle bağının çok az olması.
B2B alanında ise, şu ana kadar bir iki iyi uygulamanın dışında yine ciddi hatalarla kurulmuş veya kurulması tasarlanmış site var. Bunlar genelde, Türk “sağduyusu”nun, yani tek silahı indirim olan ticari yaklaşımın eseri. “yüksek satınalma sonucu yüksek indirim sağlarız, çok satarız.” Dünyadaki ticaretin ve perakendenin ulaştığı çok farklı yaklaşımlar henüz Türkiye’ye ulaşmamış görünüyor bu alanda da.
Ancak çok önemli bir nokta daha var: B2B veya B2C dediğimizde sadece sanal mağazaları ya da sanal pazar yerlerini ele almak yetmiyor. Nasıl ki mağazalar, tüm ticaretin sadece bir parçası ise, e-iş de sanal mağazalardan ibaret değildir.
E-iş uygulamaları ürün odaklı
Ticari faaliyetin diğar alanlarının da Internet tabanlı olacak şekilde otomatize edilmesinden bahsetmemiz gerek. Burada da işler henüz başlangıç aşamasında. Sanal maazalar dışındaki e-iş uygulamalarına kısaca bir göz atalım. E-iş uygulamaları yoğun şekilde “ürün” odaklıdır. Müşteri odaklı bir dünyanın kurulduğu bir dönemde, hala ürünleri anlatmaya, tanıtmaya çalışan bir yaklaşımla ancak satış kaybedilir. Dahası, e-iş uygulamalarının çoğu, ürün ya da servisleri tanıtmakla sınırlı kalmakta, sipariş ve muhasebe ile entegre olmakta zorlanmaktadır. Bunun da başlıca nedenleri:
1. Birçok firma ürün ve servislerini kataloglanır şekilde paketlememişlerdir.
2. Birçok firmada ürün ve servislerin satışı, manuel ortamda da belirgin bir iş akışına kavuşmamıştır. Dolayısıyla sanal ortamda da otomatize edilememektedir.
3. Muhasebe programları ile entegrasyon konusunda henüz standartlar, hatta açıklıklar bile oluşmamıştır. Bu nedenle sanal ortamda verilen siparişler, otomatize edilseler bile manuel olarak muhasebeleştirilmektedir.
4. Sanal ortamdaki faaliyetler için başarı kriterleri konulmamakta, ölçüm yapılmamaktadır.
Yukarıda bahsettiğimiz maddelerden ilk ikisi, işletmelerin genel problemleridir. Şirketin sağladığı ürün ve servislerle ilgili netlik sağlayamaması, “reel” dünyada da ticari faaliyetlerinin zayıflığı ile sonuçlanmaktadır. Son madde ise, yine şirketlerin genel bir zaafını göstermektedir. Ticari faaliyetlerinin doğru kriterlerle ölçümlenmemesinden dolayı, gerçek hataların ve zayıflıkların görülmemesi ve düzeltilememesi.
Örneğin bir sanal mağaza yöneticisi, satışlarını değerlendirdiğinde sadece haftalık sipariş tutarından bahsediyorsa, büyük bir hata yapmakta:
- Tekrar alım oranı nedir ?
- Aktif müşterilerin tüm müşterilere oranı nedir ?
- Aktif müşterilerin karlılığı nedir ?
- Müşteri segmentasyonu nasıldır ?
- Hangi kategorilerde yoğunlaşılmaktadır ?
- Alışveriş arabasından önce ve siparişten önce siteyi terkedenlerin oranı nedir ?
- Promosyonlara ne kadar cevap alınmaktadır ?
Ancak dikkat ederseniz bu sorular, aynı zamanda birçok işletmemizde de “reel” faaliyetler sırasında sorulmayan sorulardır. Bunun sonucu da, fokuslanma bozukluğu, karlı müşterilere ve gerçek müşteri ihtiyaçlarına odaklanamama, en sonunda da sağlıksız, her krizden çok çabuk etkilenen bir zayıf bir bünye ortaya çıkmaktadır.
Yapılması gereken, ticari faaliyetlerimizi, ister sanal olsun, ister “reel” , bilinçli şekilde organize ederek sağlıklı bünyeler oluşturmaktır. Ancak bu yolla kapımızdaki küresel rekabetten ve kısa aralıklarla nefesimizi kesen krizlerden korunabileceğiz.